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【導語】“電視機銷量在下降,投影銷量在增長!”2017年和2018年,家用顯示市場這個變化已經引起行業的高度重視。一場關于未來家庭娛樂中心的“競爭”正在升級。
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電視機會消亡,投影大屏將上位

更新日期:2019-06-04 作者:蕭蕭
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第216期

    “電視機銷量在下降,投影銷量在增長!”2017年和2018年,家用顯示市場這個變化已經引起行業的高度重視。一場關于未來家庭娛樂中心的“競爭”正在升級。

    從來沒有不變的產品市場

    “收音機、錄音機、電視機、影碟機——這是傳統家庭娛樂的四個典型產品,但是今天已經僅僅剩下彩電了!”行業專家指出,過去數十年,家庭娛樂的中心不斷變化,產品隨著技術創新和應用習慣的變革不斷革新。

    尤其是進入最近10年以來,移動互聯網娛樂成為熱門選擇。外加人們日益豐富和升級的多元化社會娛樂選擇,彩電的地位日益下降。

電視會消亡,投影將上位

    據CSM媒介研究2018年上半年所有調查城市收視調查數據,全國平均每人每天收看電視132分鐘,比2017年上半年少了12分鐘,下降幅度為8.33%,是5年來下降幅度最大的一年,與2014年上半年相比,下降幅度達到19.02%,減少了31分鐘。

    更為重要的是,在還關注電視機節目的人群中,2018年上半年,65歲及以上的老年觀眾人均收視277分鐘——如果扣除了老人的觀看,電視機的應用頻度將會更低。

    另一個重要的數據則是,2018年上半年,電視收視總量的下滑,主要是因為開機率的減少:2018年上半年日均觀眾規模只有52.5%,同比下降幅度為8.06%,是五年來下降幅度最大的一年。——即平均看,人們每兩天才看一次電視。如果扣除不看電視的這一半人口時間,“愛看電視的消費者”觀看時長變化并不明顯。

    這些數據的匯總結論是,有一批以年輕人和中年為主的群體,正在“遠離電視機”,成為“經常不看電視”的一族。而這些不看電視的一族的增加,恰恰是近年來“社會消費總需求持續提升背景下,彩電銷量不增長、乃至于下降的根源”。

    相比較而言,《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示,2018年底我國短視頻用戶、網絡直播用戶、網絡音頻用戶規模分別為6.48億、3.97億、3.01億。整個網絡視聽產業2018年視頻內容的市場規模為1871.3億元,同比增長52.8%。其中,短視頻市場增速最快,從2017年的55.3億元增長到467.1億元,同比增長744.7%。

    彩電與手機的“視頻”之爭已經非常明顯,需求遷移變化,亦成為新一輪家庭娛樂中心“升級換代”的開始。

    新娛樂時代,家庭視聽哪里去

    手機視頻能代替電視視頻嗎?行業專家異口同聲的說“不能”。因為這是小屏幕與大屏幕體驗之間的差異。

    但是,另一方面是新聞、綜藝等節目,真的就只適合“大屏幕”觀看嗎?統計數據顯示,彩電終端2018年上半年,電視劇的播出和收視量仍然處于上升趨勢,也是電視劇、新聞、綜藝三大類節目中唯一一個持續上漲的節目類型,收視比重已經達到30.9%,市場上近三分之一的收視都來自電視劇。

電視會消亡,投影將上位

    對此,業內評價認為,“設備分工”趨勢非常明顯。尤其是隨著廣電系統自身的融媒體改革,內容供給端正在充分適應不同類型內容的不同展示平臺特性,重構媒體視頻產業的“戰略格局”。“電視機更適合電視劇”或許會成為一個“下一代電視的應用標簽”,電視劇等內容點播服務會是未來電視機應用的主流場景。

    “產品的衰亡有時候也表現在應用場景的變化上:例如,淘寶網上的各種收音機產品依然很多,但主要應用已經不是‘電臺’,而是‘錄制好的評書、小說、相聲和歌曲’等節目——這種產品很適合晨練的老人。”行業人士指出,電視機的衰退更多的會表現為“內容和硬件匹配關系的細分化,以及電視機應用場景的變化”。

    而“內容與產品”的匹配關系變化,恰可以解釋彩電應用時長10年中減半,但是彩電銷量規模沒有顯著縮小的“數據矛盾”。同時,也可以解釋,移動視頻高速增長的幅度,遠超過彩電視頻業的萎縮速度的“數據”差距。更可以解釋為何家用投影機10年時間市場規模擴大了數十倍:從不足10萬臺,上升到2018年的260萬臺!

    投影成為手機視頻之外,另一個爆發點

    誠然與手機視頻比較,投影機家用市場“小之又小”,這是其容易被主流輿論忽略的原因。但是,這并不妨礙,投影家用市場已經進入規模化的新階段。

    “從十萬臺市場到百萬臺市場,這是完全不同意義的數字,”行業專家指出,后者代表投影消費文化已經成為一個被普遍接受的概念,意味著投影產品進入相當一部分“先進消費階層的選擇清單”。

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    從體驗感看,目前能夠經濟銷售的彩電,最大不過70+英寸,這與投影機動輒100英寸的畫面比較,幾乎是1倍的差距。同時,高清晰的影視視聽內容也在增長。包括很多幾十年的老電影,都已經通過數字修復技術成為“高清”內容——大屏+高清,這是投影家用市場的主要“價值”概念。

    從消費習慣看,青年人群正在快速遠離彩電產品。2018年上半年,在有世界杯賽事的帶動下,彩電日均觀眾規模只有52.5%,而且還在不斷下降。遠離電視的人們,一方面更多選擇了移動端的視頻娛樂;另一方面偶爾也需要“高端大屏”的娛樂體驗。后者不僅僅是指國內電影院線市場處于繁榮的新高,也包括更多的“家庭觀影”需求。

    “愜意一下、小資一下——越是觀看電視等大屏的時間少,反而每次觀看對品質的需求越高。”市場人士認為,選購家用投影的人群都是“有品”的消費主義者:一方面,投影滿足“閑”一族的差異化娛樂體驗;另一方面也滿足“忙”一族,偶爾娛樂體驗對高品質的需求。這種看似矛盾的市場結構,本質則是“大屏幕震撼性”和高清高品質內容的“匹配”。

    此外,投影產品還是典型的“有空間就能大屏”的產品。不像大屏電視機,70英寸液晶需要至少大于4米的觀看距離,保持眼部舒適和安全。投影反射式成像也更為護眼,適合小孩觀看。投影還具有可收納性,包括投影幕和主機——很多時候可以用白墻做投影幕,實現節約空間的效果。

    “足夠差異化的體驗感,這是投影在家用視頻應用多元化時代能夠迅速崛起的原因之一”。行業分析認為,投影產品的特殊性決定了其不會是電視機這樣大量的普及產品,但也決定了一旦人們的視頻需求多元化、高品質化、品位化,投影就會擁有一片屬于自己的天地。

    投影與電視非競爭,市場從合作開始

    對于家用投影熱,有兩個看似矛盾的觀點需要理清楚:第一,上文所提到的,假如沒有電視機應用人群的“衰退”、“視頻應用模式和硬件的多元化”,就不會有家用投影的規模化發展和市場上位。從增減數據角度看,投影似乎真的從彩電哪里“虎口奪食”。但是,本質規律上是消費習慣的變化和升級,導致選擇傾向的調整。

    第二,更多時候,消費者并不因為“買了電視而不買投影”,或者“買了投影就不買電視”——事實上,大多數投影機的消費用戶或者“即有投影又有電視”,或者是“沒有居住條件購買電視,選擇了投影”。

    對于前者,主要的投影應用類型是:1.移動投影。例如驢友可以利用充電的移動投影在戶外,尤其是晚上看大片。這是一種很好的戶外休閑體驗,別有情致。這種風格有點類似于汽車露營電影院,但是又可以完全自由支配設備、內容和時間。

    2.居家投影,第二臺大屏的概念。往往是注重生活品味和時尚型的消費者,在客廳電視之外,在臥室配備一個投影機,作為差異化享受的方案。這種應用改變了臥室不能有大屏幕享受的歷史——傳統電視機受制于觀看距離,大屏幕電視對空間的占用兩個條件的影響,使得一般的臥室很難有大屏幕,而投影徹底改變了這一點。尤其是對于低頻度應用而言,投影可以收納的優勢更為明顯。

    對于第二類的沒有居住條件購買電視的用戶,選擇投影機的理由在于“便攜搬運、收納、兼具大屏震撼性”上。例如,租房一族、學生一族、宿舍一族等,他們都不適合購買大屏幕電視:大屏幕電視沒有空間放置,或者在搬家過程中極其不便。這些人群購買投影的理由,與他們采購電腦時,更傾向筆記本而非臺式機的理由是一致的。

    以上三個細分的應用場景,除了“臥室第二臺電視”與傳統彩電正面沖突外,其他應用都與彩電“關系不大”。而第二臺電視在國內電視市場的占比不過2成,不能代表電視機的主要消費方向。這就使得投影的興起不是與電視的競爭,而是互相分工的關系,是滿足消費者差異化、多元化影音視頻需求的問題。

    或者說,電視消亡、投影上位雖然是事實,但卻不是“過程”:投影沒有替代電視,而是消費者的需求升級了,電視的需求縮小、投影的需求上升——市場更為細分化。

    技術創新升級,持續推動投影家用化

    當然,對于今天的家用投影而言,消費體驗感還不是“完美無缺”的。分辨率4K化、亮度進一步提升、抗光幕的普及、產品更為輕便化、光學設計和性能的進步、光源效率的提高等等都需要“時刻努力”。

    同時,投影機在智能化、軟件應用功能開發上,也有巨大的進步空間。還可以與其他設備進行結合設計,例如與吸頂燈結合的智能投影吸頂燈、與智能音箱結合的大屏投影音箱等,讓投影大屏實現“隱藏”存在。

    但是,恰是看到“并非完美”的家用投影已經有數百萬的市場需求,行業人士認為隨著技術的進步,體驗的升級,未來家用投影市場的規模只會更大。尤其是結合投影產品價格的不斷下降,市場承受能力增強,家用投影市場獲得千萬級別的規模并非幻想。家用投影產業可謂前途無比光明,亦將在家庭娛樂大屏市場占據舉足輕重的位置。

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